商业地产项目的高效招商技能

核心内容三

招商策划步骤与方法

商业地产经营特点——

以点带面，特色经营

1、租赁经营采用放水养鱼的原则。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。

2、招商不是一个开业前就完结的工作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

3、制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。运营部门要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持：

a、首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？

b、我们需要多少主力店？

c、怎么规划这些主力店的位置？

d、主力店的位置占据多少面积？

4、商业地产项目首先确定我们的零售商：

a、我们的商业地产项目目标在哪里？

b、我们商业地产项目需要多少主力店？

c、商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？

d、商业地产项目主力店的位置占据多少面积？

5、目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定位，再大肆炒作，然后强力销售。

6、尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经营下去；再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属 于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。

7、商业地产必须进入专业化运作体系，把握几个重要环节：

商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件。

商业地产作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比较单纯的，商业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时，还要满足销售条件。这就是商业地产以销售为前提的特殊性。

8、商业规划调动策划、设计、经营全体参与。

住宅开发经过多年的发展 ，行业已经十分成熟 ，比如在建筑规划设计方面，无论是设计院、开发商、代理商基本都难免独自为住宅的建筑规划设计，提供完善的方案，发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计部等等 。都具备了一定的建筑规划设计能力。

9、商业地产营销的根本：

a、以销售为目的，以经营为导向。

b、商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修 标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。

相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发领域，既无经验可循，也缺少完整的规划设计体系，给出商业地产的规划设计造成了一定的障碍。

不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。

在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场。

开发商业必须了解商业，一个商业地产的开发者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的捷径。

商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层， 风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；

只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。

10、招商必须严把招商质量关：

a、招商工作是一个承上启下的环节，此环节招商的质量与后期经营管理息息相关。商业地产项目的前期招商，一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。

b、商业经营管理建立团队前期介入。

商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、 经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商必须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就深入市场和项目。

核心内容四

招商策划的核心——招商计划

▼

一、招商原则

地产先期的开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商的重点是半主力店和中小商家，商业地产招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。

统一运营四个方面的内容：

统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管；其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

▼

二、招商基本原则

1、要维护商业地产的产业经营黄金比例。业态比例是零售、餐饮、娱乐 55：20：25 是产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理好这个经营比例。

2、要维护商业地产的统一主题形象和统一品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

3、商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。

4、招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

5、核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。

核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个商业地产的顺利招商与管理。另外，核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业地产的形态。

购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线的端点。

6、特殊商户招商优惠原则。

“以点带面，特色经营 ”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。

特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。

7、统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。

这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。

▼

三、招商目标客户主次分明

1、确定主力店群有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。

2、知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

3、主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入，在确定了主力店群之后，再确定中小店群，小主力店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不一的情况，中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。

引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用：

其一，可带来稳定的租金收入，保证经营的稳定性。

其二，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力，从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。

其中的第二点显得很重要：

a、大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。

b、主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占全场营业面积的1/3至1/2 。当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大的经营风险。

▼

四、招商的时间

地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

a、主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

b、由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。

▼

五、招商难度

1、项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。

2、装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

3、功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。

在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑重点。

4、营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。

▼

六、招商技术

1、招商人员需具备丰富的零售服务知识。

a、招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识；

b、掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；

c、了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。

2、招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。

a、由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等；

b、在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。

3、需合理的招商推广策略。

招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率。

（...未完待续...）