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2019.08.09
实战兵法 主题突出结构合理
MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态,故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。
➤商业地产项目商业业态
是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。
商业地产项目的商业业态规划,则是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功营运,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。
商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、具有战略意义的商业组合,它综合反映了该项目的整体定位和特色。
合理的商业地产项目业态规划能为项目的招商提供方向性的指导,促进项目招商的进度;同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润,更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力,吸引尽可能多的目标顾客,增加购物
中心的内在价值,提升市场竞争力,为项目的长期繁荣奠定基础。
商业地产项目的定位是商业项目策划的开始,它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面,是一个商业项目运作的前提和保障。
商业地产项目的定位是一个全面的、综合的过程,它涵盖企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位以及企业形象定位等,这些定位是相互关联、相互作用、相互影响、互为促进的。
➤商业地产项目目标市场定位
一个商业企业在进入市场之前,只有充分掌握当地的社会经济发展水平、居民消费水平、商业经营状况,才能对整个商圈的消费客群进行市场细分,从而进行目标市场定位。
➤商业地产项目业态定位
商业地产项目项目筹建之初,要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状,科学地确定该项目要做成哪种经营业态,是做综合性商业项目、主题性商场、超市,还是做成百货与超市相结合的综合业态,抑或是购物中心、Mall等。
以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式,进而明确企业的品牌商品和招商方向。
➤商业地产项目功能定位
商业地产项目的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。
商业企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性,只有进行准确的功能定位,商业企业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢,投资建设的项目才有商业经营的价值。
➤商业地产项目经营定位
商业地产项目在进行经营定位时,要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求,同时要充分结合当地未来发展空间,着眼未来,从战略眼光定位,贴近市场,贴近消费者。
➤商业地产项目营销策略定位
营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式,使产品和营销具有某种特色,从而利用产品和营销在消费者心目中的印象,在市场占有一席之位。
商业企业在进行营销策略定位之前,要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行详实的调查,并据此确定商业企业的营销策略与销售方式。
➤商业地产项目招商策略定位
商业地产项目在招商之前,必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查,了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受,这样,才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件,从而进行招商策略的定位。
➤商业地产项目企业形象定位
商业地产项目的形象定位,可以借助CIS系统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等;另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等;而产品价格、质量、服务、促销策略等,则是影响企业形象不可或缺的因素,它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用。
一个商业地产项目要取得成功,必须根据自身的特点和优势,集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动,以避免在自身的弱势上与强有力的对手全面竞争。
准确的商业定位,是商业地产项目进行市场竞争与经营的有力保障。
➤项目定位、规划组合
很多项目都有其特殊性,文化、旅游都可能成为其商业元素。做商业地产时需要最大限度地挖掘它的商业元素,而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划,制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础;
➤准确定位是项目经营的前提和保障
找对人就是要重新反思一下Mall的目标顾客是怎样的,来自哪里、收入是怎样的、家庭是怎样的、性别是什么、年龄是什么,一定要具体化。定对位实际上解决是满足目标顾客哪一方面的诉求、并不是说你找到了目标顾客就是完成任务,了满足目标顾客的诉求可以是单一的。
核心内容六招商与开业
占绝对性位置的主力店→主力店具体的进度,他们的进度会影响整个开业计划→如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。
➤筹备阶段的主力店
确定主力店群其作用主要有四个:
1、有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知, 知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展;
2、知名主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商;
3、主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用;
4、主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入。
确定了主力店群之后再确定中小店群其作用主要有二个:
1、按业态组合设计招入中小店群,以满足 项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。
2、中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。
主力店群投资大,投资回收期长,其租期要求一般需八年、十年,有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多,一般在第四年起,租金开始递增,递增3%-10% 。
由于发展商考虑了多种因素,成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金。
成为招商总,并不是一招一式、一朝一夕的事情,更多的是对专业知识和实战经验的积累和沉淀。
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