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下沉市场分析

2019.09.16

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在2018年拼多多成功上市之前,人们把更多的注意力放在一二线城市当中,而在此之外的下沉市场则被忽略在商业市场之外。随着一二线城市的竞争白热化和新增流量枯竭,随着下沉市场用户收入增长、5G的逐渐普及以及信息传播平台全面覆盖等,下沉市场的需求逐渐被市场发展所激活。目前在下沉市场这片辽阔的土地中,已经孕育出了拼多多、趣头条、云集等估值几百亿甚至上千亿的巨头,由此可见,下沉市场未来的发展不可限量。


下沉市场解析


国内一线城市有4个,“新一线”城市有15个,二线城市有30个共计49个,其他均属于下沉市场范畴。也就是说,“下沉市场”就是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。如果按面积算将近95%的土地面积被“下沉市场”覆盖,按人口算的话,规模也将近10亿人。市场范围大而分散是这个市场的基本面。


下沉市场应大体具有以下两个特征:


第一,规模与增长潜力巨大。


北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。那就说明97%的市场还有待更深的开发。数据显示截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人。而根据预计,下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,到2020年将逼近6亿;但是在移动设备的使用数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台。而这些数据也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。


第二,高质量供给的欠缺,使得人们需求并没有被满足。


虽说国民经济飞速发展的同时也惠及到所有国人,对于下沉式广场的人群来说,即使农村群众也是什么商品都能买的到。但是相比于一二线城市,下沉市场商品与服务的供给还是存在着很大的差距。


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下沉市场将是未来消费主战场


新时代,消费升级的人群除了城市中产阶级以外,处在城市化进程的中、低线城市,以及移动互联网加速渗透的农村更是新一轮消费升级的中坚力量。


案例分享


拼多多:通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一年时间,拼多多的单日成交额即突破1000万,付费用户数突破1亿。用不到10个月的时间就走完了老牌电商三四年走的路。价格便宜、购买支付便捷、放心购买是拼多多的经营理念,拼多多的主要客户群为收入中等偏下、空闲时间较多、爱网购、无收入且消费能力不高的人群为主。拼多多的成功无一不验证了下沉市场的巨大消费力。


趣头条:2016年6月8日趣头条APP上线,仅10个月就实现了用户从0到600万的爆发性增长;上线一年后一度蹿升到资讯类APP榜第5位,月度客户活跃度升至1500万,到2017年底,趣头条月度客户活跃度接近4000万;2018年3月,趣头条拿到腾讯领投的超2亿美金的B轮融资,估值超过16亿美金,9月完成IPO,市值超过40亿美金。


从拼多多、趣头条的成功我们可以看出一二线市场竞争激烈,趣头条和拼多多都选择了下沉市场。并且以女性为主,她们生活节奏慢、空余时间多、线上娱乐需求高、分享意愿强。趣头条和拼多多都以“注册送红包”拉新、“邀请好友送红包”的方式,短期内获取海量用户,通过广告来变现。找准市场、看透对手、摸准人性,是拼多多和趣头条对于下沉市场消费群体的成功定位。


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我们在此分析拼多多等软件的成功案例时,并不是要列举出他们的下沉之道,而是寻求和借鉴这些商业巨头们的战略打法。因此,除了拼多多、趣头条之外,今日头条、滴滴、新美大、小红书在当地市场已经有很高的渗透率,甚至很多线下产业巨头如万达、永辉、沃尔玛、屈臣氏也都在新兴市场取得很亮眼的成绩。


目前,正处在上升期的下沉市场,伴随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、消费习惯的形成、5G的加速落地等,发展已经进入了全新阶段。而“下沉市场”的消费需求的持续增长,取决于人均可支配收入的持续增长。麦肯锡就曾预测,未来10年三、四线城市的中产群体将成为占比增长最快的群体。


如何挖掘下沉市场价值?


首先,高性价比商品仍将长期是主流需求的主流。因此下沉市场的主流必然还是高性价比产品。不过消费场景越来越丰富,那些切中下沉市场需求的溢价产业也并非没有市场。因此下沉市场的口碑、效益、质量也是一个高关注的点。


其次,在内容上要迎合下沉人群的口味与兴趣。如何迎合小镇青年或者打造流行的“乡村口味”,虽然品牌会被略带调侃。但是却可以真正丰富乡村的需求,例如现在的大流量APP抖音就是一个很好的典范。


最后,在操作上应该贯彻简单易懂、界面友好的产品设计理念。越简单,在下沉市场就是越好用,而高大上在下沉市场反而可能成为距离感。


其实自始至终,在商业地产中,下沉市场一直都在。而针对下沉市场居民的渠道并不是近年才有,碧桂园和娃哈哈都曾是成功运用下沉式广场的经典案例。而随着国民经济的发展与互联网技术的赋能,今天的下沉市场已经发生了不小的变化,并呈现出新的发展趋势,因而了解及熟悉下沉市场也是很重要的。



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