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商业发展必然趋势--体验式商业

2019.11.06

所谓“体验式商业”,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式。其更注重消费者的参与、体验和感受,并对空间和环境的要求也更注重体验性。


体验式商业成为商业发展必然趋势,我国购物中心截止2014年将达到4000个,累计商业建面2.4亿㎡;预计2015年新增量将创历史最高点达到480家。2016-2017年两年内新增购物中心建筑面积4929万平方米,折合购物中心700个。


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供,国内的业态业种由于不足或单一,特色品牌数量有限,明显导致许多商业地产的主题定位“名存实亡” ;


需,人们的消费习惯也正在发生巨大改变,消费行为已经不再是单纯的购物,而是向精神层面的满足感延伸。


特征1:注重定位的精准性


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体验型业态主要包括:餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺等。


特征2:关注功能的便利性


任何业态的选择和引入,都基于项目合理的业态组合定位,以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握,商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。


特征3:关注业态的协同性


商业场所的产品计划,是消费者进入的充分理由,包括:消费层分类/分析、业态分布的分析、业态分布的分区、产品调整计划。


统一运营要求各商户统一经营管理,是商业场所的各项服务功能符合目标消费者的需求,从而在市场树立良好的、独特的形象。


特征4:关注经营的特色性


商业的经营特色能够有效吸引消费者,也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一;鲜明的形象主题,使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。


特征5:关注场所的感染力


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体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐,而是与场所整体汇聚起感染能量。


基于体验式消费行为模式下的购物中心,其商业业态与传统的购物中心有所差别。科学合理的业态规划,是商业地产项目获得成功的关键因素,不仅可以为整个项目的营销增加卖点,促进项目的推广销售,而且能保持项目长期繁荣,实现投资回报的良性循环。


(1)依据消费喜好进行合理的业态组合定位


任何业态的选择和引入,都要基于项目最合理的业态组合定位,以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握。要与项目内其他业态和品牌充分契合,相得益彰。如果一个商业项目的市场定位只是社区配套服务,在体量有限、消费群特征明确的前提下,一个生活卖场的价值远大于影院,卖场对项目人流和消费的带动也必然更加可观。相反的,深圳万象城冰场的存在,不仅吸引了众多目标客群,同时因为建筑设计和业态上的精心安排,冰场周围设置的快餐类商户,都因为冰场的带动而生意火爆,有效拉升了客流和租金。


(2)结合企业实际情况权衡取舍


体验式业态租金收益相对偏低,品牌调整难是无法回避的客观现实,开发商需结合企业实际情况权衡取舍。在项目操盘中经常会遇到这样的矛盾:尽管体验式业态更利于项目的长远发展和收益,但是基于发展商自身的企业发展规划或企业文化等因素,对于现金回报的要求较为迫切,在这种情况下,是否要引入“体验式业态”,引入多大比重、怎样的类型,都需要发展商进行权衡取舍。


总的来说,购物中心正在从购物到社交娱乐角色转变,未来的购物中心都面临着顾客体验感的考验;要多角度强调消费者在购物过程中感官的立体享受,使消费者产生愉悦心情。而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任,更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。随着高新技术的变革,商业的体验感将更加细致和体贴,更加关注消费者的细微需求。


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